СПОСОБ
ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ И КОРРЕКЦИИ РЕКЛАМЫ С ПОМОЩЬЮ ОБРАТНОЙ
СВЯЗИ (заявка в Роспатенте навечно почему-то зависла на экспертизе по существу)
Медиапсихология,
изучение лояльности потребителей рекламы и покупателей, программное обеспечение
обратной связи (feedback) в маркетинге, клиническая психодиагностика и
клиент-ориентированный подход в психотерапии показывают, что для увеличения
эффективности положительного и персонального воздействия на человека необходимо
его чаще спрашивать и проводить различные опросы, анкетирование, отзывы и
тестирование. Особенно медиаметрические исследования и улучшение,
объективизация и верификация данной закономерности и результативности в
последние годы актуальна в телевизионной, радио- и интернет-рекламе.
Психологическая,
семантическая и психотерапевтическая оценка рекламных креативов, как
творческого продукта и интеллектуальной собственности, влияющая на
эффективность наружной или внутренней рекламы является крайней важным вопросом
для любого продавца, бренда или медийного агентства. Классический подход к
вычислению оценки эффективности рекламы включает оценку количества контактов,
вызванных рекламой посредством использования статистических данных, полученных
из различных программ для ЭВМ или с помощью технического оборудования (например,
камеры, подсчитывающие количество людей, датчики движения глаз, счетных
устройств, использующих технологии Bluetooth и т.д.). Однако для рекламодателя
гораздо важнее измерить и оценить психологический эффект приближения к покупке,
который реклама оказывает на реальных людей, и иметь возможность сравнить
соответствующие эффекты от конкретной рекламы в конкретное время.
Законы
о рекламе во всех странах оценивают её качество и эффект только по самым
крайним критериям, например, если она наносит моральный и материальный вред
юридическим и физическим лицам. К достоверности рекламы установлены
соответствующие требования в Законе «О рекламе» (Закон Р. Ф. О рекламе
//Электронный ресурс]. URL: http://www. consultant.
ru/document/cons_doc_LAW_58968/(дата обращения: 22.06. 2017).
– 2006.), поэтому реклама, которая нарушает эти требования, считается
«ненадлежащей». Из-за ненадлежащей рекламы потребитель лишается возможности
обоснованного выбора товара, и потребитель может понести убытки из-за того, что
его ввели в заблуждение. Если реклама призывает к жестокости и совершению
других противоправных действий, она признается ненастоящей. Реклама не должна
содержать ругательства, оскорбления, некорректные высказывания по отношению к
национальности, профессии, возраста, пола, объектов культурного наследия. Но
рекламная продукция, которая вызывает у большинства потребителей вовсе не
позитивные, а негативные эмоции и при этом, не содержит явных признаков
«ненадлежащей», чтобы её запретить, пока не оценивается в нашей стране и за
рубежом в виде обратной связи с будущими покупателями
Учитывая
указанные выше и другие недостатки традиционного подхода к оцениванию
эффективности наружной и внутренней рекламы, специалистам в данной области
техники должно быть понятно, что требуется новый и усовершенствованный подход к
оценке рекламы для её дальнейшего развития.
Самыми
известными технологиями медиаметрии сейчас являются пиплметрия. Peoplemeter -
специальное электронное устройство (панель, второй экран), подсоединяемое к
телевизору и предназначенное для сбора сведений об аудитории телевидения.
ТВметр фиксирует информацию о просмотренных телепередачах, времени, в течение
которого осуществлялся просмотр. На основании данных, собираемых при помощи
данной технологии, формируются такие статистические показатели, как, например,
рейтинг и доля эфирного события, телеканала. Можно также проанализировать
социально-демографический профиль аудитории. Однако способ измерения телерейтинга с помощью
пиплметров считается неточным, ибо участниками, согласившимися установить в
своих домах пиплметры, являются малообеспеченные семьи. Из россиян, которым
было предложено участие, большая часть отказывается, аргументируя это тем, что
они не приветствуют вторжения в их личную жизнь. Таким образом, телезрителей
заставляют смотреть то, что нравится не им, а той самой выборке значительно
ниже среднего класса. Известны также данные Middleware и IPTVPORTAL о
телесмотрении абонентов более чем 200 операторов цифрового интерактивного
телевидения, которые собираются и структурируются для получения большого объёма
информации об обезличенном поведении зрителя, смотрящего телевизионный контент
на различных экранах (телевизорах, персональных компьютерах, мобильных
устройствах).
Слушание
радио измеряется тремя методами: DAR CATI (телефонный опрос), Diary (заполнение
дневников) и РРМ (использование портативных устройств, которые похожи на
пейджеры или часы). Используется также DAR
(Day-After-Recall – вспоминание прошедшего дня) и CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Опрашиваются люди в возрасте от 12 лет и старше.
Методика Day-after-Recall основана на вспоминании респондентом своего
вчерашнего дня. В основе сценария лежит ключевой вопрос: «Какие радиостанции вы
слушали вчера?». На сегодняшний день Day-after-Recall остается одной из широко
используемых методик измерения аудитории радио в мире.
В
известных способах медиаметрии других рекламных площадок и контент-анализа с
той же самой целью - более эффективной рекламы и качественной персонализации
информации для потребителя, как правило, собираются «данные о поведении»
пользователя, например, используются: количество просмотров («проданный
тираж»), данные об истории его поиска в браузерах, запись разговора с
голосовыми помощниками и т.п., что повышает индивидуальность рекламы, но, к
сожалению, даёт только минимальный объем информации. Поэтому сейчас в РФ и мире
имеется огромная потребность в эффективной и продуктивной методике
медиафактологии для сбора, анализа и хранения намного более релевантной и
актуальной профильной информации, как для пользователей, так и для создателей
рекламы.
Далее
мы приводим прототип и аналоги, имеющие в себе некоторые характеристики и
нашего изобретения, в той или иной степени, но всегда оптимизированные нами, по
мере возможностей в данном уровне техники, на настоящий момент развития нашего
способа и сервиса.
